Для чего нужен анализ рынка товаров

Для чего нужен анализ рынка товаров

image Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Как правильно проводить анализ рынка товаров, и так ли это необходимо? Немало предпринимателей, выводящих свой товар или услугу на рынок, уверены в том, что главное – это предложение, а спрос как-нибудь сам подтянется. Но так получается не всегда – во многих случаях люди не торопятся покупать новый продукт. Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо перед запуском или расширением бизнеса исследовать рыночную конъюнктуру и понять, насколько востребован будет ваш товар у потребителей.

Зачем необходим анализ рынка товаров

Разработка стратегии любого стартапа обязательно включает в себя анализ существующего рынка сбыта товаров. Этот анализ необходим для выбора направления, в котором следует развивать бизнес, а также нахождения способов привлечения клиентов и инвесторов.

Процесс выработки бизнес-плана и стратегии развития может сильно различаться у компаний разной специфики, масштаба и целевых аудиторий. Для самых мелких фирм, владельцы которых хорошо знают свою потенциальную клиентуру, можно обойтись без предварительного анализа рынка товаров, равно как и в случаях, когда бизнес-план составляется лишь для внутреннего пользования, и нет нужды изучать статистику по всей отрасли, чтобы аргументировать свои прогнозы. Поэтому перед тем как приступать к анализу состояния рынка товаров или услуг, имеет смысл оценить, требуется ли эта информация вообще.

В иной ситуации оказываются компании и проекты, которые нуждаются в стороннем финансировании. Для того чтобы убедить ключевую аудиторию и инвесторов в перспективности своей бизнес-идеи, вам потребуются весомые аргументы в виде статистики, конкретных цифр и прогнозов.

Анализ рынка товаров заключается в выявлении типичных особенностей каждого рынка (отдельного сегмента рынка или его ниши). Выводы и закономерности, полученные в результате такого разбора, необходимы для принятия обоснованного решения по поводу дальнейшего развития бизнеса. Предпринимая анализ рынка интересующих вас товаров или услуг, вы узнаете потребности и вкусы своих потенциальных клиентов, проблемные места и уязвимость конкурентов, порядок цен.

Грамотный бизнес-план для стартапа включает в себя анализ рынка товаров в качестве предварительного этапа, и нередко бизнес-план уже строится на результатах этого исследования. Это актуально прежде всего для фирм с внешним финансированием (как со стороны частных инвесторов, так и в виде банковских кредитов), но важен и для начинающих предпринимателей, в том числе индивидуальных, которые только пришли в бизнес.

Потратив время на тщательный и скрупулезный анализ рынка товаров, вы создаете надежный фундамент для вашего будущего бизнеса, как в плане его стратегического развития, так и в плане маркетинга.

Что входит в анализ рынка товаров и услуг

Обзор отрасли

Эта часть анализа рынка товаров включает в себя:

  • фиксацию нынешнего состояния и объема данного сегмента рынка товаров;

  • определение перспектив его развития;

  • текущие экономические показатели по отрасли: ее размер, прогноз роста или спада, актуальные тенденции, продолжительность жизненного цикла.

Предъявив эту информацию банку или инвестору в ходе презентации бизнес-плана, предприниматель демонстрирует свой профессионализм в данной отрасли и показывает, что им была проведена серьезная предварительная подготовка.

Целевой рынок

Это более детальное изучение рынка товаров, точнее, отдельного его сегмента, который является целевым для данного бизнеса. Некоторые начинающие бизнесмены считают пространством для сбыта своих товаров весь рынок целиком, но это неверный подход. Нужно максимально четко определить свой сегмент и нишу, не распыляясь на все остальное.

Проведя анализ той части рынка товаров, которую составляют ваши потенциальные клиенты, вы обретаете базу для построения маркетинговой политики своего будущего предприятия. Средства, выделяемые на маркетинг, должны тратиться эффективно, а именно – на привлечение клиентов, обеспечение их лояльности и формирование привлекательного имиджа компании (при котором покупатели будут сами распространять положительную информацию о ней).

Вот какие сведения потребуются для проведения этого этапа анализа рынка товаров:

  • Описание потребителя и его характеристика: демографические параметры (возрастная группа, пол, регион проживания, средний месячный доход) и психологические особенности (привычки, потребности, нормы). Кроме того, на данном этапе анализа прорабатывается обоснование того, что ваша фирма – первая в данном сегменте рынка товаров и способна угодить потребителю лучше всех остальных.

  • Емкость рынка – предварительная оценка бизнеса аналогичных компаний: кто они и как распределены географически, какие прибыли получают ежегодно за свои товары (или услуги). Таким образом, вы выясняете, насколько велика рыночная ниша, на которую вы нацеливаетесь.

  • Конкурентный анализ – углубленное изучение конкурирующих компаний. На данном этапе анализа рынка товаров наибольший интерес для вас представляют уязвимые места конкурентов: потребители, недовольные качеством их товаров или сервиса (это нужно знать для того, чтобы дать их клиентам то, в чем они нуждаются).

Суммируя все сказанное, перечислим сведения, которые должен дать конкурентный анализ рынка товаров:

  • Рынок. Товары или услуги, которые вы собираетесь предложить потребителю: объем рынка, темпы роста и тенденции развития, перспективы, прогнозы, прямые и непрямые конкуренты вашего бизнеса.

  • Сильные и слабые стороны конкурентов. А также шаги, которые нужно будет предпринять, чтобы перетянуть их клиентов к себе и преуспеть там, где это не удалось другим подобным фирмам.

  • Важность вашего целевого рынка в конкуренции. Выявление групп клиентов, потребности которых игнорируются другими игроками данного рынка товаров или услуг или удовлетворяются недостаточно. На них и нужно будет делать основную ставку в своем бизнесе.

  • Барьеры входа. Проблемы, которые могут возникнуть при входе в данный сегмент рынка товаров или услуг; объем затрат на вхождение в рынок (он высок или доступен для любого нового участника?). Эта часть анализа рынка потребительских товаров должна честно и реалистично описывать слабые места вашего бизнес-проекта. Излишне оптимистичные ожидания вредны: в глазах инвестора вы будете выглядеть как непрактичный мечтатель.

  • Возможности: преимущества активно расширяющегося рынка, которыми вы можете воспользоваться; новые технологии и разработки, которые помогут вашему бизнесу закрепиться на рынке.

Прогнозы

Доли рынка. Во-первых, нас будут интересовать те, которые вычисляются исходя из расходов ваших потенциальных клиентов. Зная, сколько денег они тратят, можно примерно понять, на какую часть рынка может рассчитывать ваш бизнес.

Ценообразование и валовая прибыль. Алгоритм ценообразования и предоставления скидок должен быть подробно описан, а исходя из него, уже можно предсказать величину валовой прибыли – разницы между ценой товара и его себестоимостью. Ваш прогноз должен быть в меру оптимистичным, чтобы мотивировать к достижению больших прибылей.

Ограничения на рынке. К ним относятся как законодательные ограничения и запреты, так и чисто экономические. Все они должны быть учтены. В данном разделе анализа рынка товаров нужно детально описать, как будут соблюдаться эти ограничения (ведь инвестиции или кредит вам дадут только под легальный бизнес, функционирующий в рамках закона) и каковы ожидаемые издержки.

Что дает маркетинговый анализ рынка товаров

Маркетинговый анализ состояния рынка товаров или услуг заключается в оценке, моделировании, прогнозировании процессов, происходящих в данном сегменте рынка, а также определении перспективности вашего бизнеса. Как и остальные компоненты анализа рынка, результаты маркетингового исследования являются теоретической базой для принятия управленческих решений.

Маркетинговый анализ рынка начинается со сбора информации. Обычно за этой услугой обращаются к специальным агентствам, которые располагают нужной статистической информацией и умеют ее добывать. А конкретно для проведения маркетингового исследования необходимы следующие сведения:

  • о товарах: их качестве, характеристиках, цене;

  • об уровнях спроса и предложения;

  • о рыночной конъюнктуре;

  • о структуре рынка товаров;

  • о конкурентах – их ассортименте, ценах, местоположении и т. д.;

  • о потенциальных клиентах – их нуждах, предпочтениях, платежеспособности.

Структурой рынка называется соотношение его элементов и их доля на рынке. Проводя анализ структуры рынка товаров, мы воссоздаем структурную схему целевого для данной компании рынка, а затем оцениваем ее количественные и качественные параметры. В количественном плане структура рынка характеризуется:

  • числом продавцов;

  • долей рынка, которую занимает каждый из них;

  • рыночной концентрацией (процентным соотношением выручек самых крупных продавцов к общей сумме всех продаж на рынке).

Получив такую раскладку, мы можем оценивать, насколько реально новому предприятию выйти на данный рынок товаров и закрепиться на нем. Иногда анализируются и объемы продаж конкурирующих компаний, если этого требует специфика маркетингового исследования.

Как бы то ни было, производить товаров больше, чем может вместить в себя ваша ниша рынка, попросту нерационально. Весь объем рынка товаров складывается из трех категорий спроса:

  1. доступный (соответствует текущим характеристикам фирмы – количеству ее покупателей, качеству и цене товаров, дистрибуции и имеющимся ресурсам);

  2. фактический (весь наблюдаемый спрос на данный товар у всех потребителей в настоящий момент);

  3. потенциальный (максимум объема спроса, который может возникнуть, когда о вашем товаре узнают все возможные клиенты и начнут его активно покупать).

В качестве единицы измерения могут браться денежные единицы (рубли), единицы массы и объема (литры, килограммы и др.), количество экземпляров товара.

Соотношение различных типов спроса дает информацию о возможностях конкретной фирмы. Но статичной картины, показывающей, сколько, что и у кого сейчас покупают, недостаточно – для долгосрочного бизнес-планирования нужен еще анализ тенденций, господствующих на рынке товаров.

Наибольший интерес при маркетинговом анализе представляют следующие показатели рынка товаров:

  • размер целевой аудитории;

  • число конкурентов;

  • объемы продаж;

  • размеры прибылей;

  • долевая структура;

  • общий объем рынка.

Как осуществить анализ объема рынка товаров

Под объемом рынка товаров понимается или общая сумма денег, вырученная за товары или услуги в течение месяца (либо другого периода времени), или количество заключенных за это время сделок (проданных единиц товара и т. д.).

Основа любого анализа рынка сбыта товаров – исследование целевой аудитории. Кто ваш клиент – человек, готовый платить за ваш товар или услугу? Сколько он может и готов заплатить? К сожалению, не во всех случаях есть возможность точного вычисления размера своей целевой аудитории, ее достатка и платежеспособности. Но для принятия решения об открытии (расширении и т. д.) бизнеса в самом общем виде достаточно определить минимальную платежеспособность потенциальной клиентуры. А если максимальная прибыль, которую можно получить, заняв хотя бы 10 % рынка, обещает быть велика, это значит, что проект перспективный, имеет смысл активно заняться его развитием.

Для объема рынка товаров есть несколько методик анализа:

Метод

Суть

Особенности, примечания

Наблюдение за целевой аудиторией

Сбор и анализ информации о текущих продажах в выбранном сегменте рынка товаров, оборотах самых крупных конкурирующих фирм (сюда входят рекламные объявления, статистика запросов в поисковиках, количество покупателей в магазинах)

В разных рыночных нишах сильно отличаются аспекты бизнеса, за которыми следует наблюдать. Проще всего применить этот метод в услугах B2B, сложнее – в розничных продажах потребительских товаров. Косвенное наблюдение (подсчет чеков в конце рабочего дня и т. п.) дает менее точную информацию

Экспертные оценки, интервью

Беседа с профессионалами в данном сегменте рынка – оптовыми продавцами, изготовителями продукции, экспертами

Оценки людей могут быть очень субъективными, сведения – неполными (кроме случаев, когда вопросы задаются монополисту выбранного сегмента рынка товаров или эксперту, специализирующемуся на анализе и изучении данной ниши)

Статистика, данные из отчетов

Просмотр и интерпретация статистики, имеющей косвенное отношение к искомому товару или услуге

Часть таких данных предоставляется только платно. Государственная статистика бесплатна, но неточна и может оказаться устаревшей. Экстраполировать закономерности нужно очень вдумчиво и осторожно (к примеру, число полученных за год травм нельзя приравнивать к количеству обращений в платную клинику)

Опросы клиентов

Беседы с покупателями в большом количестве

Правдивость и точность полученной информации весьма сомнительны (по факту поведение людей может отличаться от декларируемых ими намерений). Опрос должен быть грамотно составлен и интерпретирован

Это основные четыре подхода к анализу объема рынка товаров и услуг, применяемые в первоначальном маркетинговом исследовании. Но существуют также и другие – например, подсчет издержек конкурентов на ведение бизнеса (исходя из того, что если эти фирмы продолжают работать, то либо они приносят доход, либо, по крайней мере, не уходят «в ноль»).

Анализ рынка товаров повседневного спроса

В сегмент FMCG (fast moving consumer goods), или рынка товаров повседневного спроса, входят товары с кратким сроком службы, низкой ценой, востребованные постоянно и потому быстро продаваемые. Они обеспечивают очень небольшую абсолютную прибыль, но общая прибыль от FMCG может достичь высоких значений благодаря огромным объемам продаж. Для рынка товаров повседневного спроса характерна выраженная сезонность, ожесточенная конкуренция, постоянное изменение ассортимента ввиду появления новых товарных позиций и ротации брендов.

Главные условия успешной торговли на рынке FMCG:

  • знание ассортимента и рыночных цен на товары;

  • широкая линейка продуктов;

  • особые стратегии мерчендайзинга: решение о покупке продуктов сегмента FMCG потребитель обычно принимает моментально, и это нужно учитывать при выкладке товаров.

FMCG – крайне динамичный рынок товаров. Условия выживания бизнеса в нем – быстрая реакция на изменения, оперативность решений, постоянный анализ тенденций и конъюнктуры и способность гибко подстраиваться под меняющиеся условия.

Рынок FMCG включает в себя предметы личной гигиены, моющие средства и бытовую химию, косметику, средства для бритья и ухода за полостью рта, канцелярские товары, посуду, элементы питания. Иногда к нему также относят лекарства, мелкую бытовую электронику и некоторые другие виды товаров.

Компаниям, работающим в сегменте FMCG, анализ рынка сбыта товаров остро необходим. Успех бизнеса на этом рынке в значительной степени определяется способностью фирмы оперативно реагировать на все перемены (у потребителей, конкурентов, в законодательстве) и связанные с ними риски, а для этого об изменениях необходимо своевременно узнавать и оперативно осуществлять их анализ. Цена тактической ошибки и промедления в FMCG очень велика.

Таблица

Вот ключевые особенности рынка FMCG.

Экономическое положение страны в первую очередь отражается на FMCG-рынке. По тому, что происходит в сегменте товаров первой необходимости, можно определить, каковы потребительские ожидания и настрой людей, насколько платежеспособно население.

Что касается российского сегмента FMCG, то в нем, начиная с конца 2014 г., наблюдается явная тенденция сокращения оборотов – как для продовольственных, так и для непродовольственных товаров. Это обусловлено санкциями западных стран и ответной реакцией российского правительства, падением реальных доходов граждан, ослаблением рубля и другими сопутствующими факторами.

В период 2014-2016 гг. был зафиксирован единственный всплеск покупательской активности (когда люди активно инвестировали наличные деньги в бытовые товары). По сравнению с 2013 г., когда рост розничной торговли составил 3,9 %, в 2014 г. этот показатель упал до 2,5 %. Сокращение объемов продаж повлияло на многие аспекты рынка FMCG: ретейлеры изменили ассортимент товаров, логистику, пересмотрели свои модели работы в целом.

Благодаря своевременному анализу рынка и внесенным изменениям, компании смогли добиться увеличения своего оборота, в денежном выражении – на 30% (хотя в натуральном выражении их товарооборот фактически снизился за это время). Кроме того, выросла доля сетевых розничных продаж в общей структуре рынка товаров (на 5,8 пунктов за 2014 г., фактически составив 37,8 %).

Сетевая розница в РФ развивается крайне неравномерно. В одних городах сетевые ретейлеры представлены в избытке (и находятся в отношениях жесткой конкуренции), в то время как в других населенных пунктах ощущается явный недостаток в таких магазинах. В целом же показатель обеспеченности населения России сетевыми магазинами заметно ниже, чем в развитых странах.

В 2015 г. определились несколько тенденций, которые стали ведущими и продолжают влиять на состояние рынка товаров, что продлится, по крайней мере, до конца 2017 г.:

  • расширение количества форматов внутри одной торговой сети (не в последнюю очередь благодаря дискаунтерам);

  • преобладание современных форматов торговли (в 2016 г. их доля в сегменте FMCG составляла 60–65 %);

  • в ассортименте и выручке увеличилась доля российских товаров (вследствие развития местного производства и политики импортозамещения);

  • дискаунтеры (магазины недорогих товаров) становятся все более популярными;

  • уменьшение расходов населения на приобретение товаров FMCG, склонность выбирать продукт по его цене, а не по характеристикам и качеству;

  • стремление снизить долю заемных средств в бюджете фирм-ретейлеров (из-за высоких процентов по кредитам) и соответствующее корректирование бизнес-моделей и стратегий;

  • стало появляться меньше новых точек продаж (хотя часть дисконтных торговых сетей действуют противоположным образом, активно открывая новые магазины шаговой доступности);

  • увеличение налогового бремени на компании, усиление государственного регулирования бизнеса.

Состояние экономики страны наглядно характеризуется ростом ВВП. По сравнению с 2011-2012 гг., когда этот показатель был равен 4-5 % ежеквартально, второй квартал 2015 г. ознаменовался заметным падение ВВП до -5 % (которое замедлилось в 2016 г. и составило -1 %, но тенденция к снижению сохраняется).

Такие очевидные причины, как падение курса национальной валюты, цен на нефть и экономические санкции привели к заметному скачку цен на импортные товары (и на ту российскую продукцию, в производстве которой используется зарубежное оборудование, сырье и т. д.). В результате в 2015 г. наблюдался значительный – на 12,9 % – рост цен на потребительские товары по сравнению с предыдущим годом (по данным Росстата).

Диаграмма индекса цен на товары и услуги к прошлому году (%):

Индекс потребительских цен

Эксперты в области анализа рынка товаров предсказывают медленный, но уверенный рост доходов граждан и постепенный возврат к системе потребительского кредитования, что будет способствовать увеличению расходов на товары и услуги, и в 2018 г. оборот в розничной торговле возрастет до 3,7 % в натуральном выражении. Российский ВВП всегда обеспечивался розничной торговлей и сферой услуг, но из-за кризиса в экономике роль этих сегментов рынка перестает быть определяющей.

Несетевая розничная торговля тоже переживает период спада: число микропредприятий и предприятий малого бизнеса сокращается по тем же причинам – удорожание кредитов, повышение налогов, ожесточение конкуренции, уменьшение выручки.

Структура торговых форматов особо не изменилась за последние годы. Немного возросла доля дискаунтеров, сократилась и продолжает сокращаться доля супермаркетов и гипермаркетов, хотя последние оказались более устойчивы к влиянию кризиса. Наблюдается увеличение популярности формата «магазинов у дома», который осваивают как местные участники рынка FMCG, так и компании федерального масштаба.

Представляет интерес бурный рост долей на рынке товаров FMCG новых, нетрадиционных форматов: магазинов типа «Fix price» и точек продаж экотоваров. По оценкам экспертов, таких предприятий становится все больше. Что касается продуктов питания, то многие их производители стали открывать собственные сети фирменных магазинов (особенно это касается выпечки и хлебобулочных продуктов, молочной продукции, мяса птицы).

Прогнозы развития рынка повседневных товаров:

  • доля дискаунтеров на рынке вырастет до 35 %, а крупноформатной розницы, наоборот, уменьшится;

  • из-за ослабления потока покупателей станет меньше супермаркетов;

  • магазины шаговой доступности составят до 12–13 % всего рынка FMCG;

  • продолжат появляться и набирать популярность нестандартные форматы торговли.

Проведение анализа состояния рынка товаров и услуг требует изучения большого объема информации о рынке, которой у предприятия часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Наша информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет наша компания завоевала в следующих отраслях:

  • коммерческий транспорт и спецтехника;

  • стекольная промышленность;

  • химическая и нефтехимическая промышленность;

  • строительные материалы;

  • медицинское оборудование;

  • пищевая промышленность;

  • производство кормов для животных;

  • электротехника и другие.

Узнать подробнее

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются

  1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчеты рыночных показателей и долей рынка участников.

  2. Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

  3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

  4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем наиболее близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

  5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20-летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

image Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Вся полезная информация