Маркетинговый опрос: виды, цели, методы - компания VVS

Маркетинговый опрос — важное мероприятие, в ходе которого руководители предприятий различных отраслей узнают о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговый опрос — это один из ключевых пунктов в работе любой компании, и упускать его нельзя. Именно благодаря опросу можно в кратчайшие сроки наметить оптимальную стратегию развития и ведения бизнес-процессов. Стоит отметить, что маркетинговый опрос следует проводить грамотно и в правильно выбранное время. Из этой статьи вы узнаете, какие существуют методы маркетинговых опросов, что дает сбор информации, зачем он нужен компаниям.

Что представляет собой маркетинговый опрос покупателей

Опрос как метод маркетингового исследования заключается в том, что проводящий данную процедуру обращается к определенной группе граждан, чтобы узнать об их мнении и взглядах, а также о том, как люди ведут себя в той или иной ситуации. Опрос ставит перед собой задачу получить сведения «из первых уст». Лицо, которое опрашивают, называют респондентом.

Выделяют следующие виды опросов в маркетинговых исследованиях:

• Анкетирование;

• Электронный опрос;

• Устный опрос;

• Интервью по телефону.

Опрос как метод сбора маркетинговой информации часто используется:

• В качестве текущей меры — чтобы выяснить, какими особенностями сейчас обладает рынок, какую долю занимает товар на нем, определить ведущие тенденции, создать портрет потребителя, а также узнать об отношении покупателей к тем или иным фирмам и продукции;

• В качестве средства получения информации о рынке при создании продукции для разных сегментов;

• При намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия, чтобы изучить, соответствует ли продукция рыночным требованиям, а также установить оптимальную стоимость;

• При исследовании эффективности продвижения товара, чтобы выявить эффективность рекламных кампаний, понять, насколько реклама помогает продвигать продукцию, протестировать рекламные материалы, над размещением которых производитель думает в данный момент.

Какие цели имеет применение опросов в маркетинговых исследованиях

• Поисковые, когда собираются дополнительные информационные сведения, благодаря которым проблема становится более понятной; тот, кто проводит маркетинговое исследование, получает возможность разработать разные гипотезы.

• Описательные, при которых отдельные явления и факты описывают максимально подробно.

• Экспериментальные, при которых проверяются различные маркетинговые гипотезы о том, насколько связаны спрос и основные характеристики, показатели продукции (речь идет о стоимости, имидже, упаковке), а также сам потребитель со своими параметрами (полом, возрастом, доходом, характером).

• Оправдательные, которые работают на подкрепление уже сформированной точки зрения, позиции, мнения.

В чем заключается важность опроса при сборе маркетинговой информации

Чтобы узнать о желаниях и мотивации респондентов, применяются различные методы маркетинговых исследований (наблюдение, эксперимент, опрос). К примеру, эксперты узнают у опрашиваемых, как последние относятся к тому или иному товару определенной фирмы-производителя, и на основе полученных данных думают над методами подачи информации и ее характеристиками.

Опрос как метод сбора маркетинговой информации имеет свои особенности и нюансы. Благодаря ему можно узнать мнение, склонности и предпочтения людей. При этом важно, чтобы полученная информация была достоверной, так как впоследствии она потребуется для пересмотра управленческой модели на предприятии и, возможно, изменения характеристик выпускаемого продукта или оказываемой услуги.

Именно маркетинговый опрос дает возможность узнавать, какие особенности сегодня присущи массовому сознанию, какое мнение бытует в обществе относительно тех или иных товаров или услуг.

Стоит сказать, что есть способы, позволяющие использовать маркетинговые опросы и получать больше информации о своей целевой аудитории. Вот несколько вариантов сбора анкет.

Узнайте собственного клиента. Что вы знаете о своих потребителях? Многие организации практически ничего не знают о своей аудитории. Лучший способ продвижения товаров или услуг — узнать своих потребителей близко, понять, чего они хотят. Получив достоверные сведения об аудитории, вы узнаете, чем привлекать ее.

Выясните, каким товарам или услугам требуется поддержка. Проведя интерактивный опрос, узнайте, какую продукцию приобретают ваши покупатели. Это позволит понять, продажа каких товаров и услуг наиболее успешна, а какие продаются плохо и почему так происходит. Подобные сведения очень ценны для маркетингового отдела организации, рекламы и отдела по связям с общественностью.

Узнайте о своих конкурентах. Информация о предприятиях, конкурирующих с вами, может сильно удивить. Благодаря маркетинговому исследованию вы лучше узнаете, кто ваши конкуренты, в чем вы потенциально проигрываете им, и поймете, как исправить положение.

Устанавливайте верные цены. При введении в оборот новой услуги или продукции либо при работе с уже действующими товарами обратите внимание на их стоимость. Чтобы установить оптимальную цену, вы можете провести маркетинговое исследование. Например, соберите отзывы клиентов и получите полезные советы и предложения по реализации товаров.

Общайтесь с людьми, которые не являются вашими клиентами. Маркетинговый опрос совершенно иного формата можно провести и среди потребителей, которые не являются вашей целевой аудиторией. Сведения о восприятии сторонними людьми вашей фирмы, ответы на вопросы, почему до сих пор они не пользуются вашими товарами и услугами, могут стать очень полезными.

Демографические данные. Вам необходимо знать о поле, возрасте, месте проживания, предпочтениях и интересах клиентов, чтобы составить объективный портрет покупателя.

Узнаваемость бренда клиентами и осведомленность о нем. Выясните, какая часть аудитории информирована о вас, покупают ли эти люди товары других фирм, пользуются ли услугами конкурентов. Это позволит вам узнать о слабых сторонах вашего бренда.

Паблик рилейшнз. Если фирма провела грамотную пиар-кампанию и после этого показатели продаж улучшились, рекламные мероприятия можно считать успешными. Если кампания провалилась, следует выяснить, почему. Опрос как метод маркетингового исследования может помочь пиар-отделу провести тестирование кампании или нового рекламного формата.

Цитаты и позитивные отзывы. Благодаря положительным отзывам об услугах или продукции фирма может достичь большого успеха. Проводя маркетинговое исследование, занимайтесь сбором высказываний потребителей, удовлетворенных качеством сервиса. Вам необходимо лишь получить разрешение на использование цитат.

Какие виды опросов существуют в маркетинговых исследованиях?

Маркетинговые опросы потребителей различают:

• По виду контакта того, кого опрашивают, и того, кто опрашивает (коммуникация может быть личной, осуществляться по телефону, почте или интернету);

• По типу групп опрашиваемых (узнавать мнение можно у физических или юридических лиц, экспертов);

• По месту проведения опроса (дом, место продаж, улица, офис);

• По масштабу опроса (на местном, региональном, государственном уровне);

• По количеству одновременно опрашиваемых лиц (группа или один человек);

• По количеству тем, затрагиваемых в рамках одного вопроса;

• По частоте, с которой проводится маркетинговый опрос (один раз или регулярно);

• По уровню стандартизации (четкая или частичная структурированность, маркетинговый опрос в свободном формате);

• По способу отбора опрашиваемых (сплошной, выборочный).

Как правило, интервью проводится в одном из двух видов.

• Индивидуальное интервью продолжительностью в пару минут или несколько часов. Беседовать с респондентами можно дома или на их рабочем месте, на улице или в торговом центре.

• Групповое интервью с определенной группой лиц (соседями, стихийно образовавшейся группой, коллегами по работе).

Интервью в маркетинговом исследовании бывает следующих типов.

• Глубинное (или направленное) интервью — распространенный вид группового интервью, выделенный в самостоятельное направление. Беседа ведется с 10–15 респондентами в неформальной обстановке без четко фиксированных вопросов. Задача интервьюера состоит в создании легкой атмосферы, где опрашиваемые могли бы расслабиться и максимально честно ответить на все вопросы и, возможно, подать новые идеи.

• Неформализованное интервью организуют тогда, когда темы касаются взглядов опрашиваемого или направлены на его личность. Героями неформализованного интервью обычно становятся неординарные лица, с которыми проводится маркетинговый опрос (пример — представители редких профессий и выдающиеся личности).

• Диагностическое (исследовательское) интервью ведутся с целью выявить внутренние проблемы на предприятии.

• Метод фокус-группы относится к групповому интервью и является его самостоятельным направлением. Фокус-группа — это малая часть людей, объединенная по ряду критериев. При проведении интервью все внимание респондентов направлено на обсуждаемую тему. Участники фокус-группы должны иметь схожее мнение на предмет спора или обладать определенным опытом. Количество членов фокус-группы составляет от 8 до 12 человек.

Модератор — это лидер фокус-группы. Обязательно, чтобы он разбирался в обсуждаемой проблеме, был экспертом в данной сфере. Лучше, если беседа будет проходить в непринужденной обстановке и длиться не более 1–2 часов.

Есть еще и панельное обследование. Суть данного типа маркетингового исследования состоит в том, что одну и ту же группу опрашивают с определенной периодичностью, узнавая мнение людей по одному и тому же вопросу. При этом панель может быть:

• Краткосрочной и долгосрочной (в первом случае время ее существования — не больше 1 года, во втором — до 5 лет);

• Специализированной и общей (все зависит от характера изучаемой проблемы);

• Потребительской, торговой, промышленной (зависит от характера изучаемых единиц).

Анкетирование — это, можно сказать, самый информативный метод маркетингового исследования. При этом исследовании респондент заполняет таблицы, отвечая на подготовленные отделом маркетинга фирмы вопросы. Анкетирование — это формализованное исследование, а маркетинговые опросы в его рамках могут быть:

• Секционными, с последовательным рассмотрением возможных проблем до их полного решения;

• Туннельным, когда от общего в процессе исследования переходят к частному;

• Комбинационным, когда используют и то и другое направление одновременно.

Как проводится маркетинговый опрос

Любой маркетинговый опрос осуществляется по определенной технологии, которая включает в себя:

• Создание анкеты для заполнения;

• Разработку квот и выборок;

• Инструктаж с интервьюерами, а затем непосредственно опрос;

• Качество полученных сведений;

• Обработку полученной информации и ее дальнейший анализ;

• Составление отчета как итога маркетингового опроса.

Что должна включать анкета маркетингового опроса

Благодаря анкетированию можно не только получить информацию о причинах того или иного явления и сопоставить их с итогом деятельности, но и узнать о количественных характеристиках в рамках изучаемого вопроса, так как основа изучения — статистическое выборочное наблюдение.

Сколько вопросов должно быть в анкете? Четкого регламента нет, однако их количество не должно превышать 45, поскольку далее респондент становится менее внимательным, а тот, кто проводит маркетинговый опрос, получает неточные сведения.

Анкета обычно состоит из трех блоков.

• Введение позволяет респондентам получить общее представление о тех, кто ведет исследование и с какой целью они это делают. Из преамбулы опрашиваемый должен понимать, что опрос ведется анонимно, а ответы являются доверительными. Во введении также приводят инструкцию о том, как заполнять анкету, как возвращать ее. Негласное правило говорит, что респондента принято благодарить за внимание, уделенное опросу.

• Основная часть, рассматриваются вопросы, их содержание, вид, количество, контрольные тесты.

• Реквизитная часть содержит сведения о респондентах. Речь идет о возрасте, поле, принадлежности к определенному роду, профессии, семейном положении, именах и другой информации. Здесь также идентифицируется сама анкета с присвоенным ей названием, местом и временем проведения, фамилией того, кто берет интервью.

Затем вопросы объединяют в блоки, которые могут быть квалификационными и тематическими, с закрытыми и открытыми вопросами. Если респонденту задают открытый вопрос, предполагается ответ в свободной форме. Если же вопрос закрытого типа, выбирается наиболее близкий вариант из нескольких.

Иногда сформулировать вопросы для анкеты довольно сложно. Чтобы грамотно ее составить, специалист должен обладать достаточной квалификацией, хорошими социологическими, экономическими, психологическими и статистическими навыками в различных сферах. При формулировании вопросов рекомендуется воспользоваться определенными схемами.

Разработка вопросов для анкет с целью провести маркетинговый опрос — достаточно творческий процесс. Составитель должен обладать определенными литературными способностями и иметь хорошее логическое мышление. Не стоит также забывать об особенностях респондентов, для которых составляются анкеты. Именно задачи маркетингового исследования оказывают прямое влияние на последовательность и планирование анкетирования. Обычно сначала составляются программа и форма анкеты, и только потом разрабатывается комплекс вопросов.

Ключевые требования к вопросам и составлению анкет — это:

• Логичность, простота и однозначность;

• Связанность вопросов между собой, их грамотная постановка;

• Лаконичность, отсутствие «воды»;

• Использование общепринятых терминов;

• Группирование в блоки;

• «Живость», отсутствие монотонности в вопросах;

• Наличие контрольных вопросов, благодаря которым можно проверить последовательность респондента;

• Расположение личных и трудных вопросов в конце списка;

• Максимально корректная форма постановки вопросов;

• Заблаговременное оттестирование вопросов в анкете.

• Обоснованность всех вопросов.

Формулировки вопросов. Маркетинговый опрос состоит из открытых, закрытых и полузакрытых вопросов. Отвечая на вопросы закрытого типа, респондент может остановиться на одном из вариантов ответа, предложенных составителем.

Если же вопрос поставлен в открытой форме, отвечающий может сообщить о своих взглядах на проблему в желаемой форме. Что касается закрытых и полузакрытых вопросов, их положение в анкетах можно назвать промежуточным. У респондента есть возможность выбрать предложенные ему варианты и рассказать о собственных соображениях.

Кратко рассмотрим ключевые виды вопросов. Благодаря открытым опрашиваемый может в свободной форме излагать свое мнение. Минус для тех, кто проводит маркетинговый опрос, состоит лишь в том, что по завершении анкетирования могут возникнуть сложности с сопоставлением мнений разных респондентов. Чтобы получить сводные характеристики, опрашивающие сами шифруют ответы по разработанной схеме. Отвечая на закрытые вопросы, шифрует их сам опрашиваемый.

Бриф на проведение маркетингового опроса

Материалы для скачивания: БРИФ на проведение маркетингового опроса.

Как проводить анализ маркетингового опроса

Как долго следует проводить маркетинговый опрос? С этим исследователям нужно определиться заранее. Важно, чтобы опрос не затянулся, иначе с сопоставимостью ответов могут возникнуть сложности, а секретность будет нарушена. Стоит учитывать, что маркетинговые опросы потребителей разного типа занимают разное количество времени. Если вы отдаете предпочтение личному маркетинговому опросу или проводите исследование по телефону, то соответственно тратите меньше времени. Маркетинговый опрос по электронной почте, исследование методом эксперимента или наблюдения длятся дольше. В любом случае требуется установка конкретных временных рамок.

Из каких источников исследователь получает сведения? Прежде всего нужно выбрать дату и время сбора данных. Маркетинговое исследование можно вести как на территории компании, так и за пределами предприятия. Тот, кто проводит маркетинговый опрос, должен понять, что в приоритете для него — срочный сбор информации и комфортные условия или желание получить необходимые объективные данные, пусть даже в труднодоступном месте.

После тщательной детализации всех параметров маркетингового опроса исследователи приступают к сбору информации. Тот, кто занимается этой работой, должен четко следовать указаниям и выполнять все предписания руководства. Ответы и наблюдения следует фиксировать.

При анализе полученной информации считают количество бланков, а затем изучают их для дальнейших рекомендаций. Проводится кодирование бланков — присвоение номеров и классификация категорий ответов. Что касается рекомендаций, это предложения и советы по поводу дальнейшей манеры ведения бизнеса предприятия. Основой для рекомендаций может стать информация, полученная в ходе маркетингового опроса. Все сведения в письменном виде предоставляют руководителю компании.

Основываясь на данных маркетингового опроса, ответственные лица организации решают, что делать дальше. Результаты маркетинговых исследований важны для любой компании, поскольку благодаря им решается, что делать сейчас и в дальнейшем.

Из-за чего маркетинговый опрос может дать недостоверные результаты

Субъективность

Опрашиваемые часто выдают субъективную информацию, ориентируясь на мнение и реакцию общества. Массовость опросов при этом не может избавить от проблемы, так как общий характер может быть присущ и предрассудкам, и стереотипам, и заблуждениям.

Неинформированность

В ряде случаев респонденты не могут дать полноценного ответа или высказать мнение относительно того или иного вопроса, поскольку не имеют должного образования и не владеют информацией в полном объеме.

Ошибочные ответы

Респонденты часто допускают ошибки при ответах на те или иные вопросы, делая это ненамеренно. В результате исследователь рискует получить необъективные и недостоверные сведения.

Итак, мы поняли, что маркетинговый опрос — крайне важная, но отнюдь не простая процедура. Вы можете воспользоваться советами, приведенными в этой статье, и взять на вооружение подходящие методы маркетингового исследования (опрос, наблюдение), чтобы получить достоверную информацию. Но помните, что для проведения качественного маркетингового исследования нужно обладать соответствующей квалификацией, опытом и знаниями. Лучший вариант — довериться специалистам, которые смогут провести маркетинговый опрос на высоком профессиональном уровне.

Наша информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет наша компания завоевала в следующих отраслях:

• Коммерческий транспорт и спецтехника;

• Стекольная промышленность;

• Химическая и нефтехимическая промышленность;

• Строительные материалы;

• Медицинское оборудование;

• Пищевая промышленность;

• Производство кормов для животных;

• Электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Наша компания готова провести для Вас маркетинговый опрос, который поможет выявить предпочтения Вашей аудитории, определить объем рынка, провести сегментирование и не только. Ваш потребитель точно знает, что ему нужно и чего он хочет!

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок