Расчет емкости рынка – основа планирования объема продаж - компания VVS

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

• Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

• При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

• Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Какие факторы оказывают влияние на расчет емкости рынка

Размер потенциального спроса зависит от нескольких важных показателей. Они могут как негативно, так и позитивно влиять на покупательскую способность в рамках одного сегмента хозяйственных связей. Тем самым, в зависимости от макроэкономических и микроэкономических условий, эти показатели могут сужать или расширять рынки сбыта.

Эти факторы могут быть разделены на два типа:

• Показатели общего вида,

• Показатели специфического вида.

Общими можно назвать следующие данные, являющиеся результатами расчетов:

• Величина и специфика объемов производства;

• Широта ассортимента и соответствие каждой единицы произведенного продукта российским и международным стандартам качества;

• Величина ввоза идентичных товарных позиций из-за рубежа;

• Покупательская способность целевой аудитории;

• Уровень жизни населения;

• Состав потребительской корзины;

• Число потенциальных клиентов;

• Уровень удовлетворенности спроса на данный продукт;

• Качество логистики и сервиса при оказании услуг или продаже товаров;

• Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• Геотаргетинг.

На сегодняшний день на конъюнктуру рынка влияют такие параметры, как экономическая изоляция отдельных ячеек бизнес-среды, высокий темп изменений, увеличение числа фирм, степень повышения цен на сырье и материалы, а также новые налоговые препятствия развитию бизнеса.

Специфические показатели характеризуют отдельные виды товаров и услуг. При этом применительно к каждому типу продукта существует свой уровень воздействия этих параметров на те или иные процессы на предприятии и на рынке в целом.

В каждой конкретной ситуации имеет место влияние специфических факторов на стимулирование спроса на отдельные виды продукции или услуг.

Чаще всего к таким показателям причисляют:

• Объем и структуру гардероба, природно-климатические особенности, направления моды, традиции различных народов (для рынка одежды и обуви);

• Достигнутый уровень финансового благополучия, временной период психологического и морального износа, повышение темпов развития жилищного строительства, усовершенствование бытовых условий, повышение стоимости энергоносителей (для рынков, на которых реализуется продукция длительного применения).

Сумма факторов, которые определяют развитие предложения и спроса на некоторых рынках продукции, существует в сложнейшем диалектическом взаимодействии. Изменение влияния ряда параметров провоцирует отклонение в работе других. Свойством одних факторов можно назвать то, что они влекут за собой трансформацию как всей емкости рынка, так и его структуры, а иных характеристик – то, что они, не меняя общего объема продаж, вызывают нововведения в их составе. В ходе анализа хозяйственных связей следует разъяснить систему работы совокупности факторов и измерить суммарные итоги их взаимодействия на размер и состав спроса и предложения на каком-либо рынке продукции.

По каким основным направлениям проводится расчет емкости рынка

Опыт маркетинговых исследований говорит о том, что информация о емкости рынка той или иной продукции и о доле, которая принадлежит конкретным производствам, на сегодняшний день имеет большой интерес для компаний. Данные нужны как для увеличения занимаемой части в системе хозяйственных отношений, так и для внедрения в них новой организации или бренда.

Необходимость в подобных сведениях уже сложилась: на сегодняшний день образуется множество компаний, которые осуществляют такого рода маркетинговые исследования. Но после ознакомления с отчетами по этим изысканиям появляется огромное множество вопросов как по методике проведения анализа, так и по поводу изложения результатов. В связи с этим необходимо поговорить о верности применения тех или иных способов изучения емкости рынка и часто допускающихся неточностях. Мы считаем, что такого вида беседа будет важна и принесет пользу экспертам, выполняющим подобную работу.

Исследование емкости рынка или спроса на нем подразумевает конкретный объем реализации продукции в определенном сегменте одного бренда или суммы торговых марок за установленный временной период.

Анализ данных показателей, как правило, осуществляется по пяти главным направлениям.

Анализ вторичной информации

Содержит в себе изучение всех документов, способных включать в себя информацию об интересующем вас рынке и данные, которые можно применить в маркетинговом исследовании: отчеты статистики, сведения из органов управления организацией, анализ хозяйственных связей, профессиональные печатные издания, статьи из Интернета и т. п. Но материалы, которые вы получаете при помощи таких источников, как правило, оказываются недостаточно полными, очень неудобными для последующего использования на практике, и далеко не всегда можно проверить их достоверность.

Производство и реализация продукции

Состоит из анализа компаний, которые занимаются производством товаров, оптовыми продажами и ритейлом. Данные, получаемые из такого источника, позволяют выявить настоящие объемы реализации продукции и представленность бренда на рынке. Принимая во внимание момент, что количество продавцов меньше, чем число клиентов, то часто подобное исследование осуществляется за короткий временной период с минимальными финансовыми тратами, нежели анализ всей клиентской базы. Трудность заключается в том, насколько достоверными окажутся сведения, которые предоставит компания-производитель или поставщик товаров, и насколько изучаемый ряд продавцов будет репрезентативен относительно основной массы торговых точек.

Затраты и поведение потребителей

Анализируются либо суммы, которые потратил потребитель на интересующий нас продукт за установленный временной период, либо количество покупок и размер приобретаемого товара со средней розничной стоимостью на рынке, либо показатель спроса на данные изделия. В ходе процесса исследования поднимается большой объем информации, касающейся поведения и заинтересованности клиентов: их потребление того или иного бренда, размер разовой покупки, желаемая стоимость данной продукции, уровень различимости торговых марок, заинтересованность в выборе какого-то бренда и т. п. Степень достоверности таких сведений состоит в том, насколько честно клиенты поделятся информацией о своих приобретениях.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара

Данный метод применяется обычно для продуктов питания, расходных материалов и сырья. Базой для расчетов являются годовые нормативные параметры потребления на одно лицо и общее количество жителей. Конечное значение емкости рынка получается путем умножения показателя потребления на человека на суммарное число людей.

Определение емкости на основе приведения объемов продаж

Только в том случае, когда известная величина для одного района является базой для расчета емкости рынка в другой зоне путем корректировки имеющегося значения при помощи показателей приведения.

Данный метод применяют в большинстве случаев те организации, которые обладают серьезным опытом работы на различных территориях. В вычислениях используется информация о реальном объеме сбыта товаров в одном районе и факторы, которые непосредственно оказывают влияние на уровень реализации. С помощью последних выясняются показатели приведения продаж одной территории к другой.

На каких данных основывается расчет емкости рынка

Для того чтобы вычислить емкость рынка, следует сначала найти нужные сведения, используя маркетинговые исследования, а также сформировать методику расчета данного показателя. Необходимо обратить внимание на ряд критериев.

• Территория. Требуется максимально точно обозначить пределы местности, в которой будет проходить маркетинговое исследование. Это может быть целое государство, его субъект (область, республика), район, город или поселок, иными словами, регион, где ваша организация желает осуществлять полноценную трудовую деятельность. Для того чтобы дать оценку величине емкости рынка на достаточно крупных территориях, таких как страна или республика, следует применять сведения государственной статистики. Если говорить о маленьких районах, то в такой ситуации можно ограничиться полевыми исследованиями, так как в подобных случаях статистика не просматривается.

• Цены. Вычислить размер рынка возможно в финансовом эквиваленте и в натуральных единицах. Но сперва нужно узнать стоимость товаров (при оптовой и розничной продажах), на которую будут опираться дальнейшие исследования.

• Время. Самым популярным временным периодом, который применяется при расчете емкости рынка, является один год. Это обосновывается возможностью исследовать различные сезонные колебания спроса и их влияние на объем продаж. К примеру, можно рассмотреть отрасль строительных материалов, реализация которых в большинстве ситуаций имеет зависимость от времени года. Продажа окон и материалов для кровли достигает наибольшей отметки осенью. Опираясь на этот факт, производить расчет емкости рынка строительных материалов при помощи сведений, которые были получены в весенний период, было бы неуместно.

• Продукты. Когда вы приступаете к оцениванию, следует выделить конкретные товары, спрос на которые вы желаете исследовать.

• Сегменты. Необходимо учитывать тот момент, что рынок зачастую поделен на сектора (сегменты), в связи с этим их объем следует вычислять по отдельности. Например, рынок различных герметиков. Среди всего количества представленного товара в данной категории можно выделить материалы для профессионалов и для простых людей. Главным является тот момент, что поведение клиентов в этих секторах очень сильно отличается друг от друга. Более того, даже товары для профессионалов можно еще раз поделить на подсектора: продукцию, которая предназначена для использования в промышленных процессах и материалы, ориентированные на строительные работы. В данной ситуации расчет емкости рынка сначала будет осуществляться в каждом подсекторе, а затем суммироваться.

Какие есть методы расчета емкости рынка

Всего имеется три основных способа рассчитать возможные объемы потребления.

Метод «снизу-вверх»

Данный способ является самым популярным при расчете емкости рынка. Он вычисляет ее с позиции спроса на данный момент. Емкость рынка определяется по совокупности всех прогнозируемых приобретений продукции целевыми клиентами за установленный временной период (год).

Если вы планируете оценивать возможный объем продаж по данному методу, то вам понадобится ряд формул.

1) Размер рынка в количественном выражении (в тыс. штук).

Емкость рынка за временной период S (тыс. штук) равна количеству потенциальных клиентов (в тыс. человек), умноженному на нормированный показатель потребления продукта за этот отрезок времени S (в штуках).

2) Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб.).

Емкость рынка за временной период S (тыс. руб.) равна произведению количества потенциальных клиентов (в тыс. человек), нормированного показателя потребления продукта за установленный отрезок времени S (в штуках) и средней цены одной единицы товара на рынке (в руб.).

3) Размер рынка в объемном выражении (в тыс. л).

Емкость рынка за временной период S (тыс. л) равна произведению количества потенциальных клиентов (в тыс. человек), нормированного показателя потребления продукта за установленный отрезок времени S (в штуках) и среднего размера одной упаковки продукции (в единицах объема – литр).

Метод «сверху-вниз»

Этот способ нацелен на определение объема рынка на базе сведений о продажах продукции всех компаний за установленный временной период. Если вы не можете все предприятия вовлечь в данный процесс, то достаточно учесть лишь самые большие из них, реализация товаров которых составляет примерно 80 % от объема всего рынка.

Формула для расчета емкости при использовании этого способа следующая.

Емкость рынка равна совокупности продаж организаций, которая выражается в стоимости реализации продукции клиенту, то есть в розничной цене.

Данные могут быть отобраны в ходе беседы с большими предприятиями, по итогам отчетной документации, которая публикуется государственными органами.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют фактическое потребление аудитории.

В таком способе задействованы только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставление сведений, и эти объекты используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В этом методе определения объема реализации нельзя вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить, сколько штук каждого вида товаров, по каким ценам, в каком количестве продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Способы расчета потенциальной емкости рынка

1. Расчет емкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей.

Формула для вычисления:

Е = N × K × F × P

где: N – число потенциальных покупателей в данной отрасли; K – процент потребителей, которые готовы покупать анализируемую продукцию; F – объем покупок в данной отрасли за анализируемый временной период; P – средняя цена продукта.

В некоторых случаях применяется следующая формула:

Е = N × F × С

где: N – число покупателей; F – средняя частота потребления за анализируемый временной период; С – объем разовой покупки.

Источниками сведений для расчета емкости рынка по данному методу являются:

• Федеральная служба государственной статистики;

• Таможенные декларации;

• Отраслевые обзоры;

• Обмен данными о реализации продукции между организациями;

• Опросы потенциальной аудитории;

• Исследование ценовой политики, отслеживание стоимости на рынке сбыта;

• Вторичные источники информации.

Такой метод позволяет изучить весь ассортимент товаров, гарантирует объем получаемых сведений и предоставляет возможность выяснения социально-демографических и психографических особенностей покупателей, характера их поведения.

Минусами данного метода можно назвать:

• Трудность в нахождении достоверной информации;

• Длительные временные периоды осуществления исследования;

• Трудность в проверке достоверности данных;

• Немаленькие финансовые траты.

2. Расчет емкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров.

Статистической базой для осуществления расчетов являются годовые показатели потребления продукции на одного человека и общая численность населения. Конечная цифра емкости рынка выводится путем перемножения этих параметров. Полученные сведения можно сравнить с реальным объемом потребления товаров на одного человека и сделать грамотные выводы.

Это малозатратный в финансовом плане и относительно быстрый способ подходит для расчета предварительной емкости рынка. Но он не предоставляет возможность исследовать объем потребления по ассортименту и является одним из самых неточных методов.

3. Расчет емкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов.

В вычислениях применяются сведения о реальных масштабах сбыта товаров в конкретном районе и основные особенности, которые имеют влияние на уровень продаж. При помощи факторов, которые воздействуют на реализацию, вычисляются показатели приведения сбыта продукции одного района к другому (информация о численности населения, средней зарплате, климатических особенностях, ценовой политике и т. д.).

Источниками сведений для расчета емкости рынка по данному методу являются:

• Информация об объеме продаж в компании;

• Внешние сведения аудита розничной торговли;

• Федеральная служба государственной статистики;

• Вторичные источники информации.

Плюсы при использовании такого метода:

• Для ряда организаций является максимально дешевым способом расчета емкости рынка;

• Вычисления осуществляются за относительно небольшой временной период;

• При применении в совокупности с опросом целевой аудитории в интересующем районе дает достаточно точные результаты.

• Минусы при использовании данного метода:

• Малодоступность сведений для некоторых компаний (этот способ расчета емкости рынка применяют в большинстве случаев те организации, которые имеют серьезный опыт на отдельных территориальных рынках);

• При расчете не учитываются психографические особенности покупателей, в ситуации с разными государствами это менталитет.

4. Метод экспертных оценок.

Данный способ необходимо разделить на следующие виды.

• Метод средней оценки по индивидуальным выводам экспертов. Отбираются мнения специалистов касательно потенциального объема и уровня насыщенности рынка, и на их основе вычисляется емкость рынка как среднее арифметическое индивидуальных суждений.

• Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов. Специалисты выражают неблагоприятное, оптимистичное и наиболее возможное мнение касательно уровня емкости рынка; за каждым заключением закрепляется весовой показатель, характеризующий возможность появления такой ситуации, при которой реальная емкость рынка будет совпадать с выводом эксперта. По каждому специалисту вычисляется итоговая оценка как среднее арифметическое между оптимистичным, пессимистичным и наиболее возможным мнением с учетом их весовых показателей.

• Метод комиссии. Группа экспертов компании, отраслевых специалистов озвучивает единогласное решение касательно возможного объема емкости рынка в конкретном временном периоде.

• Метод «Дельфи». Многократные личные беседы с экспертами: их мнения, полученные при первой беседе, отдаются каждому специалисту для того, чтобы он конкретизировал свой личный прогноз с учетом оценки своих коллег. Процесс уточнения заключений происходит до тех пор, пока расхождения в их выводах не будут соответствовать заранее установленному показателю дисперсии; итоговое прогнозное мнение емкости рынка является средним из индивидуальных оценок всех экспертов.

Во избежание сильных погрешностей при расчете емкости рынка необходимо применять несколько методов сразу. В совокупности можно использовать различные типы исследований.

Расчет емкости рынка и способы прогнозирования развития ситуации

Схема развития рынка – условное изображение реальности и обобщенное отображение структуры и причинных взаимодействий конкретно взятого участка хозяйственных отношений. Она дает возможность на основе системы критериев в упрощенном варианте дать характеристику развитию всех главных составляющих рынка на данный момент и на определенный временной отрезок в будущем.

Формализованная схема развития хозяйственных отношений – это система уравнений, которые содержат их главные критерии. Каждый вид рынка может быть описан разным количеством формул и параметров, но при любой ситуации должно применяться уравнение спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка нужно учесть несколько моментов.

1. Необходимо помнить о том, что определение процесса роста конкретного рынка не может формулироваться отдельно от прочих социально-экономических планирований, от подобных разработок по взаимозаменяемым и взаимодополняющим продуктам. Эти факторы учитываются обычно при помощи установления разного типа ограничений в разрабатываемой схеме (модели).

2. Процесс влияния на рост и формирование рынка продукции достаточно большого количества обстоятельств, направления развития которых в будущем времени могут варьироваться, указывает на то, что необходимо составлять сразу несколько моделей изменения ситуации на рынке и находить наиболее оптимальный вариант для своей компании.

3. Исследование степени агрегации групп продукции. Необходимо реально представлять, на каком уровне находится прогнозирование емкости рынка – по категориям товаров, по различным видам изделий, по их типам или по моделям.

Все эти тонкости в большей степени имеют зависимость от временных периодов, на которые предсказывается вероятность развития хозяйственных отношений. Выделяют несколько видов прогнозов: конъюнктивный (на срок от трех до шести месяцев), среднесрочный (от трех до пяти лет), долгосрочный (на период от пяти до десяти лет), перспективный (на срок более десяти лет).

Из этого становится очевидным тот факт, что чем меньше временной период прогнозирования, тем проще просчитать и грамотно оценить степень влияния на процесс развития рынка главных его факторов. С увеличением срока предсказания повышается количество вариантов моделей изменения ситуации.

От временного периода зависит и степень агрегации групп продукции. Чем меньше срок выбран для анализа, тем больше степень дезагрегации категорий товаров, приближение ее к развернутому ассортименту изделий. Прогнозирование на длительное время логично составлять по типам и видам продукции.

Важный момент, который может негативно сказаться на построении модели, – выбор методов предсказания. Наиболее общим критерием для них можно назвать способ сортировки данных для формирования прогноза.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

• Опыт людей и чувство интуиции;

• Влияние тенденций, механизмов, особенности прогресса которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо изучены;

• Модель анализируемого процесса, которая отображает ожидаемые направления его развития.

Согласно вышесказанному существует три способа получения прогноза.

1. Анкетирование – выявление мнений людей, профессиональных специалистов и экспертов для того, чтобы получить оценку прогнозов развития рыночной ситуации. Данный метод, основанный на анкетировании, применяется обычно при отсутствии нужной информации в случаях, когда по некоторым причинам особенности развития рынка не могут быть отображены формальным аппаратом.

2. Экстраполирование – продолжение в будущем времени развития тенденций процессов, отражаемых в виде динамических последовательностей, на базе сформулированных моделей регрессионного типа. Такие методы, как правило, применяются в ситуациях, когда данных о прошлом имеется большое количество и обозначены устойчивые тенденции. Этот способ базируется на гипотезе о сохранении в будущем времени сформировавшихся ранее направлений. Такой метод прогнозирования называется генетическим и предполагает применение экономических моделей. Практически во всех исследованиях рынков продукции в роли главной составляющей, которая устанавливает тенденцию развития хозяйственных отношений, в модели внедряется фактор времени (тренд).

3. Аналитическое моделирование – формирование и применение схем, которые отображают внутренние и внешние связи в процессе развития рынка. Эти методы применяются в том случае, когда данных о прошлом очень мало, но присутствует ряд гипотетических представлений о развитии хозяйственных отношений, что позволяет сформулировать их модель и на этой основе оценить динамику рынка в будущем времени. Такой метод прогнозирования именуется целевым.

Применение данного способа составления модели будущей ситуации начинается с оценки задач, в роли которых могут выступать достижение необходимой доли рынка по производимой продукции, желаемый уровень удовлетворения спроса и прочее. На базе этих целей устанавливается обратная взаимосвязь с процессами, которые требуются для достижения нужных результатов. В этой ситуации стоит задача – формирование сценария поведения компании на рынке сбыта продукции.

Описанная выше классификация методов носит очень условный характер. В реальности все они могут переплетаться друг с другом, так как в некоторых ситуациях ни один из способов самостоятельно не может достичь требуемого уровня точности и верности прогнозирования, но используемые в определенных взаимосвязях они являются достаточно эффективными.

Поэтапный пример расчета емкости рынка

Этап 1. Расчет максимальной потенциальной емкости.

Для вычисления общей потенциальной емкости рынка вашего товара на определенной территории необходимо применить следующую формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА × ЧП × СЦ.

Расшифруем на конкретном примере компании, которая занимается кабельным ТВ. Исходные сведения:

• Исследуемый временной промежуток: один квартал;

• Исследуемый географический рынок: город S с народонаселением в 320 тыс. человек;

• Объем потенциальных клиентов: 106 тыс. домовладений (если вы не обладаете такими сведениями касательно вашей территории, то можете использовать среднестатистические данные России, согласно которым в одном домовладении живет три человека);

• Регулярность использования: один раз в течение месяца – абонентский платеж, то есть, три оплаты за один квартал (в случае если ваша услуга приобретается реже, то частота может быть указана не в целых числах: годовой абонемент в салон красоты в переводе на квартальный временной период будет 0,25);

• Средняя стоимость: 180 руб.;

• Средний объем и вид услуги: стандартный пакет на 120 телевизионных каналов;

• Вычисляем: 106 тыс. покупателей умножаем на три покупки за один квартал и умножаем на 180 рублей, получаем 57 млн 240 тыс. руб. Так мы рассчитали потенциальную емкость рынка, то есть такую сумму могут получить все компании, занимающиеся предоставлением услуг кабельного ТВ в том случае, если данной услугой пожелают воспользоваться абсолютно все жители города S. Теперь нам нужно адаптировать эти суммы к реальности.

Этап 2. Определение аудитории, пользующейся продуктом.

Далее мы продолжим исследовать емкость рынка на примере компании, которая занимается кабельным ТВ в конкретном городе S. Выбираем потенциальных клиентов, которые нуждаются в услуге данного предприятия, при помощи различных методов – опросов, наблюдений, имеющейся статистики – и подводим их к конкретному объему.

Предположим, по итогам реализованного социального анкетирования вы выяснили, что 45 % от всего объема опрошенных жителей города S подключили или хотят провести кабельное ТВ: 106 тыс. клиентов делим на 100 и умножаем на 45, получаем 47 тыс. 700 домов – это числовой показатель вашего рынка, на котором осуществляют деятельность все конкуренты вашей фирмы.

Этап 3. Определение периода покупки.

В исследуемом нами примере данным временным периодом является месяц (абонентский платеж). Если же вы реализуете продукцию массового потребления, то необходимо делать выводы на основе опроса населения города или исходя из среднестатистических уровней реализации данного вида продукции.

Например, нормативный показатель потребления хлеба на одного человека в сутки составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Как правило, хлеб приобретается на семью, то есть на один дом приходится одна-две единицы хлебобулочных изделий в сутки.

Этап 4. Расчет среднего чека покупки.

Для расчета среднего чека покупки следует изучить ассортимент и ценовую политику ваших непосредственных конкурентов.

Приведем пример.

Конкурент № 1:

• Крем «Зайка» 150 мл: цена 70 руб. (47 копеек за мл);

• Крем «Бархат» 30 мл: стоимость 45 руб. (1,5 рубля за мл);

• Крем «Дневной» 60 мл: цена 270 руб. (4,5 рубля за мл);

• Средняя стоимость одного миллилитра – 2,16 руб.

Конкурент № 2:

• Крем «Мята» 80 мл: цена 190 руб. (2,38 рублей за мл);

• Крем «Сосна» 20 мл: стоимость 200 руб. (10 рублей за мл);

• Крем «Ночной» 100 мл: цена 300 руб. (3 рубля за мл);

• Средняя цена за миллилитр – 5,12 руб.

Приводим стоимость за миллилитр к эталонному тюбику в 30 мл и увидим, что среднерыночная его цена – 30 × 5,12 = 153,6 руб.

Этап 5. Определение доли конкурентов.

Для данных расчетов необходимо провести серьезную работу: исследовать масштабы представленности конкурентов на рынке, выяснить их объемы реализации товаров. Если мы занимаемся сбором данных о продукции массового спроса, то достаточно будет осуществить опись магазинов, торгующих изделиями конкурентов в вашем городе. Если же вы исследуете услуги, то необходимо рассчитать средний объем клиентов. Основываясь на практике, можно утверждать то, что самым легким и действенным является способ, который именуется партизанским маркетингом (опрос персонала, работающего в магазинах ваших конкурентов).

Например, производитель косметических средств может отправить своих торговых представителей для того, чтобы замерить объем продукции конкурентов на полках магазинов или просто запросить эти данные у торговых точек. В ситуации с кабельным ТВ необходимо осуществлять контрольные звонки: представившись абонентом, можно напрямую поинтересоваться тем, какое количество жителей воспользовалось услугами конкретной компании.

Конечно, данные цифры будут очень расплывчатыми, но это не глобальная проблема в расчете емкости рынка.

Этап 6. Расчет емкости рынка.

Для того чтобы расчет был максимально понятным, мы вновь вернемся к примеру с кабельным ТВ. Потенциальная емкость рынка у нас имеется, и мы ее уже вычислили, умножив все домохозяйства в территориальной зоне покрытия кабельным ТВ на среднюю цену пакета, и получили 57 млн. 240 тыс. рублей или 106 тыс. пользователей.

Повторяем, что это предельный максимум емкости рынка, сильнее которого в данных условиях он развиться не сможет. Теперь приступим к расчетам фактической емкости рынка – объема реализации вашей компании в совокупности с продажами всех ваших конкурентов.

Пример:

• Провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 тыс. пользователей (47 % от всего объема абонентов);

• Конкурент Н – 8 тыс. пользователей (27 % от всего объема абонентов);

• Конкурент С – 7 тыс. пользователей (23 % от всего объема абонентов);

• Мелкие сети – 1 тыс. пользователей (3 % от всего объема абонентов).

Общее количество 30 тыс. пользователей умножаем на среднюю стоимость 180 руб., получаем 5 млн 400 тыс. руб. – месячная охваченная емкость рынка.

Теперь исследуем информацию опроса, согласно которому 47 тыс. 700 домов хотят подключить или уже имеют кабельное ТВ. 47 тыс. 700 умножаем на 180 руб. (абонентская плата за один месяц), получаем 8 млн 586 тыс. руб. – это полная реальная емкость рынка.

Рассчитываем: от полной реальной емкости 47 тыс. 700 отнимаем охваченную емкость рынка 30 тыс. домовладений, получаем 17 тыс. 700 пользователей (3 млн 186 тыс. руб. или 37,1 %) – это оставшаяся часть, которую необходимо заполучить.

Этап 7. Расчет доступной емкости рынка.

Здесь нам потребуются данные об объеме продаж каждого конкурента.

В реальном прогнозе доступной доли рынка логично предположить, что ее дальнейшее разделение будет осуществляться примерно так же, как это происходило с уже реализованным продуктом, то есть процентное соотношение в распределении емкости рынка приблизительно останется таким же, а значит, провайдеры кабельного ТВ могут надеяться на такие пропорции:

• Ваша компания – 8319 пользователей (47 % от всего объема);

• Конкурент Н – 4749 пользователей (27 % от всего объема);

• Конкурент С – 4071 пользователей (23 % от всего объема);

• Мелкие сети – 531 пользователь (3 % от всего объема).

8319 × 180 руб./мес. = 1 497 420 руб./мес. – это доступная доля рынка, хотя вы всегда должны стараться завоевать как можно больше неохваченной его части.

Как производится расчет емкости рынка и доли субъектов на рынке

Доля рынка – один из самых популярных отслеживаемых критериев, KPI. Он является объективным показателем продвижения бизнес-проекта и контроля динамики спроса на ваш товар или предоставляемые услуги. Развитие вашего предприятия может быть идеальным: повышается прибыль, увеличиваются доходы. Но в некоторых ситуациях продвижение может быть связано только с увеличением самого рынка продаж. Определение возможных объемов реализации предоставляет возможность разграничить эффект развития бизнес-проекта от роста рынка и контролировать результативность руководительских и маркетинговых решений.

Такие расчеты нужны и для исследования конкуренции: выявление позиции вашей компании и анализирование положения ваших противников. Данные вычисления осуществляются на этапе планирования освоения новых рынков сбыта продукции или предоставления услуг.

Также важно контролировать локальные доли компаний в общей схеме хозяйственных связей (как свою часть, так и принадлежащие конкурентам) на всех территориях работы вашего предприятия. Это позволяет рационально использовать труд организации с позиции территориального развития.

Помимо этого, расчет емкости рынка является основным пунктом при запуске новой продукции. Несмотря на то, что на начальном этапе показатель будет иметь небольшое значение, он станет стартом для дальнейшего исследования динамики развития и роста бизнес-проекта. Данные вычисления проводятся перед запуском нового бренда.

Если показатель продаж не определен и осуществляется лишь первая диагностика рыночной отрасли, для расчета емкости рынка это не может быть препятствием, так как параметр возможных объемов реализации можно исследовать и позже.

Доли рынка можно считать на основе:

• Финансовых показателей (млрд руб.);

• Натуральных показателей (для продукции в единицах измерения: килограммы, м³ и пр.);

• Объема базы покупателей (количество компаний или людей).

Ежедневно на рынке появляются новые организации и торговые бренды, исчезают старые, происходят объединения компаний, изменяется экономическая ситуация в стране. Все это имеет влияние на рост и развитие вашего предприятия в будущем. Систематические вычисления доли рынка позволяют контролировать положение и совершать своевременные управленческие действия, успешно держаться в бизнесе.

Получение первичных данных для дальнейшего расчета емкости рынка осуществляется с помощью количественных методик. Как правило, это опрос потенциальных клиентов вашей компании, который проводится при личном контакте, по телефону или через Интернет. После того как вы получите достаточный объем данных для интересующего вас сегмента, последующие действия осуществляются при помощи использования математической статистики. В анализе оцениваются не только натуральные, но и экономические критерии. В сфере коммерческих компаний наиболее популярной является финансовая доля рынка.

Часто вместе с расчетом доли для потребительских рынков вычисляется и объем продаж торгового бренда в целом. От этого зависит долевой сегмент сбыта товаров. В такой ситуации для расчета обычно используется методика Парфитта и Коллинза, которая основана на оперировании сведениями, получаемыми от систематической выборки. В основе данного способа лежат критерии распространения бренда и уровень его потребления.

Показатель интенсивности реализации продукции конкретного бренда исследуется как соотношение среднего количества повторных приобретений товаров именно этой марки к общему объему всех покупок данного вида продукции. Таким образом, доля рынка вычисляется при помощи сведений о фактическом потреблении.

Практически во всех ситуация самостоятельно определить часть, занимаемую в общем объеме реализации конкретным товаром или брендом, очень сложно – в данном случае лучше всего обратиться в профессиональную организацию, которая осуществляет деятельность в области маркетинговых исследований и специализируется на подобных вопросах.

Заказать обратный звонок